Diferenciação Para Quem Ajuda Pessoas

Abra os sites de dez terapeutas ou coaches em qualquer cidade grande. Leia as páginas "sobre" uma atrás da outra.

Você vai encontrar as mesmas frases em ordens ligeiramente diferentes. Crio um espaço seguro e sem julgamento. Trabalho com profissionais de alta performance. Uso uma variedade de abordagens. Acredito na sabedoria do corpo. Tudo verdade. Nada que diferencie.

Se a sua frase pudesse aparecer, sem mudanças, no site de qualquer colega competente, você não tem posicionamento. Tem uma descrição do campo.

Por que isso é difícil para quem ajuda

Diferenciar é desconfortável nas profissões de ajuda por um motivo específico. A maioria dos profissionais foi formada dentro de uma cultura que valoriza inclusão, abertura e a recusa de simplificar o ser humano à sua frente. Dizer trabalho com tal tipo de pessoa em tal tipo de problema parece uma traição dessa abertura. Parece estar mandando gente embora.

É o contrário. Um posicionamento claro manda embora as pessoas erradas, que é a única forma das certas conseguirem te achar. O site vago é o que acaba com a lista de clientes mais cansativa, porque atrai todo mundo, inclusive aquelas pessoas para quem você não é, de fato, a melhor pessoa para ajudar.

A frase que só você pode dizer

Costuma haver uma frase que, ao ser dita em voz alta, deixa você levemente nervoso. É específica demais. Pode excluir gente. Nomeia um tipo de pessoa, ou um tipo de problema, ou um tipo de momento na vida de alguém, com mais precisão do que parece seguro.

Quase sempre, é a sua frase.

Vai soar com algum destes formatos:

"Trabalho com fundadores no ano anterior ao burnout, não no ano seguinte."

"Trabalho com mulheres na casa dos cinquenta cansadas de serem competentes."

"Trabalho com pessoas altamente funcionais que parecem bem por fora e se sentem ocas por dentro."

"Trabalho com profissionais que ajudam outras pessoas e não têm ninguém para ajudá-los a pensar."

Cada uma é um posicionamento. Cada uma exclui a maior parte da população. Cada uma é inconfundível quando lida pela pessoa para quem foi escrita.

Diferenciar é, em geral, subtrair

O instinto, ao tentar diferenciar, é somar. Somar um nicho. Somar um método. Somar uma credencial. Somar um slogan.

O trabalho, quase sempre, é subtrair. Tire as quatro abordagens que lista e deixe a que de fato lidera. Tire os três públicos que diz atender e fique com aquele que te acende. Tire o "sobre" seguro e genérico e troque por três frases honestas na sua voz.

O que sobra é pequeno. Também é, sem confusão possível, seu, que é a única coisa que a internet recompensa agora que está cheia de gente que soa igual a todo mundo.

Marketing sem performar

Um posicionamento claro tem um efeito colateral útil: permite fazer marketing sem performar. Você deixa de ter que inventar razões para alguém te escolher, porque a razão já está dentro da frase. Deixa de ter que escrever conteúdo sobre tudo, porque os temas se afunilam sozinhos. Deixa de temer a página "sobre", porque, finalmente, tem algo honesto para colocar nela.

Esta é a parte do trabalho que, na minha experiência, a maioria dos profissionais não consegue fazer sozinha, não por falta de inteligência, mas porque está dentro demais da própria história para ver qual frase é a sua. Um leitor de fora, fazendo as duas ou três perguntas certas, costuma fazer aparecer em uma hora. É boa parte do que faço com profissionais no lado de estratégia.

Um pequeno teste

Leia a sua home atual em voz alta. Se, ao terminar, não conseguir dizer em uma frase para quem isso é e o que muda para essa pessoa, a página está fazendo descrição, não posicionamento. Reescreva até conseguir. Na maioria das vezes, a página nova é mais curta do que a antiga, e trabalha mais.

Diferenciar não é um exercício de marketing. É um ato de honestidade sobre quem você está em melhor posição para ajudar, dito com clareza suficiente para que a pessoa certa, lendo o seu site às 23h de uma terça, se reconheça e mande o e-mail.

Se encontrar essa frase é o trabalho à sua frente, aqui está como ajudo profissionais a fazê-lo.